"NATION BRANDING": UMA INTRODUÇÃO

"Little countries think of big countries all the time, but big countries don't think about little countries"- Wally Olins

Numa economia cada vez mais globalizada, as nações competem umas com as outras, mais do que nunca para se posicionarem como centros alternativos de investimento estrangeiro e como destinos turísticos preferenciais. A ideia de “nation branding” não é nova. No entanto, a mesma tem gerado um enorme interesse recentemente com países como os EUA, Alemanha, Portugal, Reino Unido, Polónia e outros, a procurarem a ajuda de especialistas com o objectivo de construírem e comunicarem uma identidade marca forte para os seus países.

Os manuais ensinam-nos que ao conceito de “branding” está subjacente o somatório das diversas formas como uma organização comunica, diferencia e se simboliza a si própria perante as suas audiências. “Nation branding” não é mais do que utilizar os mesmos princípios, só que aplicá-los a um país inteiro e comunicá-los a duas audiências distintas: os seus habitantes e o resto do mundo.
Cada país tem uma marca, e a sua marca é definida pelo seu povo, o seu tempero, a sua educação, os seus valores, as suas acções, o seu aspecto, etc. Por exemplo, tentar “vender” a imagem do povo alemão como sendo flexível, com garra e emotivo é capaz de convencer muito poucos. Como tal, mudar a percepção e imagem de um país não é nada fácil, principalmente quando os objectivos finais são: o aumento das exportações, a captação do investimento estrangeiro e a promoção do turismo local. E ainda mais difícil se torna, quando cada uma destas áreas chave (investimento, turismo e exportações) estão representadas por organismos fragmentados e pouco coordenados entre si, que enviam mensagens dispares para o exterior.


O QUE ELES TÊM FEITO LÁ FORA

Inglaterra
A Inglaterra ainda é percepcionada como um País de ícones tradicionais como a Família Real, o Buckingham Palace ou o Big Ben, o que é óptimo para atrair turistas. No entanto a realidade inglesa é bem mais do que isso – Inglaterra hoje em dia é um dos maiores exportadores de "youth culture". A cidade de Londres é um autêntico cluster dinâmico de artistas, designers e músicos dos quatro cantos do mundo. Num interessante artigo na revista Fast Company, Geoff Mulgan um ex-spin doctor de Tony Blair explica-nos o conceito por detrás do "Cool Britannia".

Escócia
A Escócia criou em 1994 a Scotland the Brand "it's a great brand so use it" – com o intuito de promover os valores distintos das suas marcas nos mercados nacional e estrangeiro.

Espanha
De acordo com Wally Olins Espanha é o caso de maior sucesso recente de “nation rebranding”. Em 1975 Espanha era vista como um país pobre e isolado, produto de um regime autocrata e avesso à abertura. Depois da morte de Franco e com a adesão à União Europeia, a Espanha mudou drasticamente não só na realidade como também na percepção que as pessoas tinham dela. O símbolo do sol de Joan Miró (adoptado por Espanha nas suas campanhas promocionais), os filmes de Almodovar, os edifícios de Calatrava, a presença global de marcas com a Zara, a Seat e a Repsol têm contribuído para uma imagem sólida, reconhecida e respeitada por todos.

Finlândia
A Finlândia este ano vai implementar uma campanha para melhorar a sua imagem como centro de inovação tecnológica com a esperança de melhorar as suas empresas de TI e Telecomunicações (Nokia) a terem uma ainda maior aceitação no mercado norte-americano.

América
Até recentemente, o governo norte-americano recorreu aos serviços de uma agência de publicidade com o objectivo de tentar vender a imagem da América no Médio Oriente. Tal missão revelou-se um falhanço, porque como nos diz Jennifer Aaker (Stanford University): “as nossas políticas não era vistas como pró-Médio Oriente. Falhámos ao não conseguirmos compreender os media, a cultura e até a linguagem daquela região”. Para Wally Olins a América actual com as suas imagens de democracia, liberdade e oportunidade confundem-se igualmente com imagens de vulgaridade, junk food (McDonald’s e Coke) e inovação tecnológica (Microsoft, Intel e Boeing).